从“国货之光”到被质疑摆拍营销，香飘飘（603711）经历“泼天的富贵”后引起争议。

5月8日，香飘飘公司股票收盘价为18.9元/股，较上个交易日下跌2.73%，期间最大降幅为6.64%。

短短三天，香飘飘销售额大起大落。飞瓜数据平台显示，5月7日，香飘飘抖音官方旗舰店销售额为5000元—7500元。然而在两天之前（5月5日），香飘飘店铺单日销售额因“讽日事件”暴涨至50万—75万元。由此对比，香飘飘店铺单日销售额较前两日暴跌百倍，目前已“降温”至之前的日常均值。

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因“讽日”迎来“泼天富贵”

香飘飘的大起大落起源于5月4日中午，有网友在日本一家超市内发现香飘飘旗下MECO产品包装嘲讽日本核污染水事件，杯套因含有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样，引发热议。

香飘飘工作人员回应，该事件疑似员工个人行为，并非公司官方行为。随后，香飘飘发起一系列官方动作，为品牌带来多个微博热搜。

5月4日当晚，香飘飘微博发文回应：“我们的员工是好样的”，并在抖音官方直播间上架“讽日”同款杯套。

5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪亲自接机从日本回国的员工，并拉出“欢迎香飘飘勇士归来”横幅迎接。

5月5日晚上，香飘飘官方旗舰店直播间打出“国货之光香飘飘”主题，主播身穿贴有中国心的红色衣服，总裁杨冬云现身直播间回应此事，“做国货就是应该对国人好”，并宣布奖励涉事员工10万元。同时，香飘飘公司决定会把直播间当天20:00到24:00的所有收入捐献给环保基金会。

“讽日”事件给香飘飘带来“泼天的富贵”。

飞瓜数据显示，5月4日和5月5日，香飘飘官方旗舰店单日销售额最高达百万元。而在此前一个月，其店铺日均销售金额未破万。5月5日，香飘飘抖音官方旗舰店一天涨了十万粉；5月6日，该事件同款杯套已售罄，正紧急备货。

两天的热度和流量也使香飘飘公司股票大涨。

5月6日，香飘飘股票涨停，当天收盘价为19.21元；5月7日，香飘飘总市值飙升至近10个月最高点，达79.81亿元。

“泼天富贵”之下，有不少网友开始提出质疑。

有网友指出，香飘飘“讽日”杯套所在商场是面向华人的，且杯套仅有几个；蓝鲸新闻致电日本京和商店大久保店，接线员工表示，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。5月6日，前媒体人胡锡进发文评论香飘飘涉嫌摆拍，“消费公众爱国情怀”。而有网友却表示即使是炒作也不介意，“不营销爱国情怀难道营销卖国情怀吗？”

舆论哗然之中，香飘飘下架了“讽日事件”同款杯套，但尚未公开回应摆拍争议。

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花2.2亿元打广告 冲泡奶茶增长低迷

“讽日”事件出圈使老牌奶茶香飘飘重新回到消费者视野，有网友感慨“很久没喝过香飘飘了”，这恰恰暴露了香飘飘公司的业绩增长难题。

2012年至今，香飘飘连续12年稳居杯装冲泡奶茶市占率第一，但外卖平台、现制茶饮发展，以及消费者健康饮食理念的变化，大大影响了冲泡奶茶的增长。以植脂末为原料的奶茶粉，正被一二线城市年轻人“抛弃”，而这正是香飘飘的业绩支柱。

财报显示，香飘飘2023年总营收约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。冲泡产品占香飘飘公司总营收的74%，去年冲泡产品销售量为3817.12万箱，每箱规格为30杯。由此计算，香飘飘去年卖了11.45亿杯奶茶，与“一年卖出13亿杯”的广告语对比，去年少卖约1.5亿杯。　

香飘飘还在原地打转的时候，新茶饮的浪潮早已涌动。

2017年，在经历等待、波折之后，蒋建琪终于在上海证券交易所听到了上市的钟声。而就在几个月之前，第一次将鲜果放入奶茶中的喜茶在上海人民广场来福士开出了华东首店。开业当天，数百名顾客在大厅内排起了6条长队，其中最长的等候时间高达6小时。同样让消费者大排长龙的还有茶颜悦色。2020年，武汉首店的队伍长达一公里，排上8小时，才能喝到一杯现做的幽兰拿铁。

茶饮是个自我造血能力极强的生意，但这丝毫没有影响资本市场争夺投资份额的烈度。消费赛道从未这样火热。鲜少和风险投资打交道的蜜雪冰城曝出了首轮20亿元融资，同步计划上市；2021年开年，奈雪的茶就公布了C轮超1亿美元融资，投后估值约为130亿元；而短短半年之后，喜茶D轮融资高达5亿元，投后估值蹿升到600亿元。

有了资本助力，品牌迅速扩张。蜜雪冰城通过加盟模式，快速宣布达成万店目标。喜茶、奈雪的茶也开始自建仓储、供应链，因为核心品类相同，奈雪创始人彭心和喜茶创始人聂云宸在朋友圈展开了一场产品“抄袭”的辩论。

此刻，风口之外的香飘飘就显得格外落寞。蒋建琪也曾在很多场合强调冲泡奶茶和鲜奶茶不是同一个赛道，但竞争早已经开始。根据咨询机构弗若斯特沙利文发布《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300%，预计到2025年，仍将以30%的年复合增长率保持增长。但另一边，固体（冲泡）奶茶行业市场规模年复合增长率仅为5%，甚至一度出现下滑。

直到后来，蒋建琪也不得不承认，新茶饮给香飘飘业绩带来了不小冲击。但他也依然低估了对手的实力，“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌、加盟运营的，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，不会出现食品安全问题。”

但很快，蜜雪冰城就杀进了香飘飘的主战场。靠着铺开加盟商，蜜雪冰城迅速下沉到了地级市、县城。河南温县占地550亩的园区里，超过2000辆卡车把水果罐头、果酱、糖浆运往全国各地的分仓、最终抵达门店。依靠强悍的供应链能力，“雪王”维持着绝对的低价，大部分奶茶产品都低于10元，和需要冲泡的香飘飘相差无几。

年轻人的口味，也在悄悄地发生改变。植脂末和白砂糖排在配料表前两位的香飘飘，很难再打动新一代更追求健康和性价比的消费者。